ترددتُ كثيراً في نشر تدوينة في يوم ميلادي، لا لشيء.. إلا أني لم أرغب في الحديث عن نفسي هذه المرة، وكنت آرغب في أن يمرّ هذا اليوم بهدوء.. وبلا ضجيج أو ضوضاء! ويكفي أني تحدّثت عن مشاعري الثلاثينية في تدوينة سابقة. وفي ذات الوقت، لم أرغب أن تمرّ هذه المناسبة بلا توثيق.. لذلك أردت أن يخرج القارئ الكريم من هذا المكان على الأقل بفائدة بسيطة.

أعتقد أني “اجتهدت” خلال الفترة الماضية بـ “تحديد” هويّة معيّنة ثابتة لي في تواجدي الالكترني، بدأت من بداية تأسيس هذه المدوّنة في ٢٠٠٩، واستمرت خلال الفترة الماضية مؤدية للغرض الخاص من تأسيسها وبشكل جيّد ومُرضي الحمد لله.

تأمّلت الصورة الخاصة بي أكثر من مرّة، وسألت نفسي بكل صراحة: هل أنا “مصوّر فوتوغرافي” ؟ الجواب لا يحتاج إلى كثير فلسفة، فكاميرتي الجديدة لم أستخدمها إلا ٧ مرات (من حين شرائها في يناير ٢٠١١) كان اخر استخدام قبل ستة أشهر!.

في الـ Branding هناك شيء يُدعى بالـ Positioning.. ولم أستطع أن أجد ترجمة مناسبة للمصطلح، إلا “التمركز/الوضع”..

تسعى الشركات/الجهات، ويسعى الاشخاص أيضاً إلى رسم الـ Position الخاص بهم في كل نطاق، وكل ما كان التمركز الخاص بهذه الجهة صحيح/واضح/محدد، كل ما كان تحقيقه للأهداف سهل جداً. الـ Positioning يختلف عن الأهداف، الـ Positioning هو المكان الذي ترغب في أن “تتمركز” فيه الجهة، حتى تستطيع تحقيق أهدافها.

سآضرب مثال، الزميل مشهور الدبيان، أضرب فيه المثل دائما في الـ Position الصحيح له “متخصص في قابلية الاستخدام (الـ usability) ” ومشهور ذكي جداً، سوّق لنفسه بشكل صحيح من خلال الشبكات الاجتماعية، ومن خلال المشاركات التي قدمها خلال الفترة الماضية.

؛

الصورة/الهوية القديمة لم تكن تعبر عن واقع بالنسبة لي، رغم أني “عشقتها” وآحسست أنها جزء مني.. وأحسست أنه لا يمكنني أن أتخلّى عنها في يوم من الأيام. لكن، لا أستطيع أن أناقض نفسي في ذات الوقت، وأدعو الجهات المهتمة في هذا المجال، بأن تكون أقوالها وأفعالها مترابطة، ولذلك.. أعتقد أنه من الواجب أن أبدأ بنفسي!

؛

وحتى لا أطيل الحديث، الهوية القديمة كانت تتناسب مع تلك الفترة، والهوية الجديدة أعتقد أنها تعبّر عن المرحلة الحالية، والمستقبلية بشكل أفضل.

هذه مراحل تطوّر الهوية، الصورة الاساسية، الصورة التي تم تحويلها إلى أبيض وأسود، ومن ثم التحويل إلى الرسم.

الشعار/الهوية تحمل عدة معاني، لم تكن موجودة في الهوية السابقة:

- أبشركم صرت سعودي! الهوية القديمة كانت من دون شماغ، وأعتقد إن هذا الشيء لا يعكس الصورة الحقيقية عن وضعي الحالي، فأنا غالباً ما أكون لابس ثوب وشماغ، ونادراً ما ألبس جينز أو تيشيرتات، وهذا الشيء بحكم عملي، وارتباطاتي.

- الكاميرا راحت! وصار مكانها “فرشة” .. الفرشة يمكن تعبر عن الفن أكثر، اهتماماتي الفنية أكثر من التصوير، أحب الخط، والرسم، والفنون الجميلة بشتّى أنواعها، فحتى يكون فيه تعبير أكثر عن هالنقطة، كانت إضافة الفرشة كأحد الإضافات الجديدة.

- الألوان، رغم عشقي للأسود والابيض، الا اني اضطريت إلى إضافة ثلاثة ألوان: الأزرق الغامق كلون أساسي بجوار الابيض والاسود، بالاضافة إلى البيج/الرصاصي.. كألوان تابعة للألوان الرئيسية، راح تريّحني أكثر في مسائل أخرى (بتكلم عنها في وقت لاحق)، لكن للتوضيح:

هذه هي الأثواب التي أرتديها الان، وعادة ما أستخدم أقمشة بيضاء، أو تميل للون الاصفر “اوف وايت” .. ولذلك، استخدمت هذه التطريزات للونين، الرصاصي للثياب البيضاء، والبيج للثياب الاخرى..

تفاصيل كثيرة، استخدم فيها ذات التقسيم، فالالوان ساعدتني أكثر على اتخاذ قرارات معينة فيما يخص الهوية.

؛

الهوية لا تزال طريّة، تحتاج شوية وقت حتى تنشف، وتكون جاهزة للاستخدام بشكل كامل وصحيح، وأحتاج إلى أي ملاحظات، حتى أقدر أطوّر منها بشكل أفضل.

إن كان هناك من كلمة شكر، فالشكر لله عز وجل، أولاً، وأخيراً.. وشكرٌ موصول لكل من ساعدني في هذا التطوير، وأخص بالذكر الصديق وليد المسّاح، على مجهوده الخُرافي في تجهيز هذه الهوية..

شكراً لكم جميعاً، وجعل الله أيامكم سعيدة وهانئة ..

ذكرت في تويتر وفي انستقرام، أن الصورة السابقة اقضّت مضجعي، ولم انم ليلتها حتى اتممت هذه التدوينة، واجّلت نشرها، حتى اتاكد من بعض النقاط الخاصة بهذا الموضوع.

السؤال الذي قد يطرأ على البعض؛ ما المميز في هذه الصورة؟ ما الشيء “الخطير” الذي استثارني، حتى اكتب، واجمع هذه الصور، واتحدث عن هذا الموضوع؟

الجواب ببساطة: التناسقية، أو كما يحلو للعاملين في مجال العلامات التجارية أن يسموه: الـ Consistency !

؛

المكان: برج خليفة داون تاون، وهي تلك المنطقة التي كانت رسالة شركة إعمار “أثناء مرحلة البناء”: (أرقى كيلو متر مربع في العالم). ويقصدون بها البرج، والمنطقة المحيطة به (دبي مول، فندقي العنوان، مجموعة الفنادق المحيطة: المنزل، قمر الدين.. بالاضافة الى الشقق المُباعة هناك، والمطاعم والخدمات.. الخ).

أتذكر جيداً حينما بدأ العمل في تنفيذ المشروع، والهدف واضح جداً في أعين كل العاملين في الشركة، أن يصل المشروع إلى الهدف المنشود (أرقى كيلو متر مربع في العالم)..

بعيداً عن المشروع، وعن تفاصيله من ناحية البناء، التصميم، التوزيع، الخدمات.. الخ.. سأتناول جانب واحد فقط، يخص “الهوية التجارية له”. وكيف بدأت قصة هذه الهوية، وانتهت في تلك الصورة المعلقة على جدار هذه التدوينة.

هذه هي المنطقة التي تعتبرها إعمار، أرقى “كيلو متر مربع في العالم”.. أوكلت إعمار مهمة بناء العلامة التجارية لهذا البرج، وهذه المنطقة لشركة براند يونيون أحد أكبر شركات بناء العلامات التجارية في العالم.

عمدت براند يونيون في بناءها للهوية الخاصة بالعلامة التجارية على الشكل الخاص بالبرج من الزاوية الرأسية له، كانت براند يونيون تبحث عن ما يُمكن حفظه، ولا يُمكن نسيانه! ،هنا تكمن المشكلة..

أعتقد أن أيّ مصمم، قد تخطر على باله الأفكار ذاتها التي طرأت على براند يونيون، “أطول برج في العالم” ، “الشكل الخاص بالبرج يكون هو الهوية التجارية له”.. أو الاكتفاء بكتابة اسم برج خليفة كنص أنيق، وصلى الله وبارك.

النقطة المهمة التي كانت – على الأقل بالنسبة لي – هي المحكّ الذي تجاوزته براند يونيون هي: لن يستمر هذا البرج هو الأطول في العالم، لذا.. هذه الفكرة ليست مقبولة + الكيلو متر المربع ليس برج فقط، بل هو “منطقة” بكاملها.. بكل تفاصيلها.. هنا الموقع الالكتروني لـ برج خليفة .. ويحوي التفاصيل التي هي أكثر من مجرد برج!

من هنا بدأت قصة الهوية:

هذه هي البداية، نقطة المنتصف/المركز لهذه المنطقة، هي أساسها، هي الانطلاقة!

من هذه النقطة، تم بناء (كل) شيء.. وأقصد بـ (كل شيء) .. (كل ما يمكن أن يخطر على بالك، أو حتى تلك الأشياء التي لم تخطر على بالك!).

الشكل الأساسي الذي انطلقت منه الهوية، بنت براند يونيون منه أشكال وزخارف جميلة، ومتناسقة، وقامت بزراعتها بشكل سلس، وأنيق، ومتناسق، وجذاب في كل جنبات المنطقة، سواء التطبيقات الرئيسة، أو التطبيقات الثانوية. وأعتقد، بل أجزم أنها (براند يونيون) كانت على تواصل كبير جداً مع المصممين المعماريين، والمهندسين، والشركات الخاصة باللاند سكيب، والتصميم الداخلي، حتى يتم تطبيق الهوية بشكل صحيح في جنبات المكان.

الأعمدة الخاصة بحواجز المرور على أرصفة المنطقة، تحوي تلك الهوية.

أعمدة الإنارة!

هذه صورة قريبة لأحد المقاعد الرخامية على جانبي الأرصفة الخاصة بالمنطقة.

اللوحات الإرشادية في المنطقة (خارجية)

الطاولة/المكتب الخاص بالاستقبال (الخارجي)

الأعمدة الخاصة بـ دبي مول.

اللوحات الإرشادية، داخل دبي مول

وأخيراً.. هذا الجدار العملاق! أعتقد أنه لا يقل عن ٢٠ متر ارتفاع في عرض ٧ أو ٨ أمتار.. السور الخارجي لدبي مول.

؛

تلك المقتطفات البسيطة، والبسيطة جداً من الهوية الخاصة ببرج خليفة، ستوضح الفكرة التي أرغب في إيصالها: الصورة العامة الكبيرة، بدأت من اهتمام بتفاصيل صغيرة، تلك التفاصيل هي التي بنت هذه الصورة العامة، وعدم الاهتمام بتلك التفاصيل، حتماً سيجعل الوضع “سَلَطة”!

براند يونيون ذكرت في موقعها الالكتروني جملة جميلة جداً:

The final output of the project was a comprehensive set of Brand Guidelines capturing every aspect of the Burj Khalifa refreshed visual language. This document covers everything from the size and colours of the logo, to photography style and name badges, and ensures that the brand promise is delivered with consistency for years to come.

وأنا أشهد!

في بادرة جميلة؛ قام بنك البلاد بإطلاق حملة تحت عنوان: 27 مليون نسمة هم سكان البلاد.. عبارة عن أفلام قصيرة (مدة الفلم الواحد 20-30 ثانية) وبعدد أيام الشهر الكريم (30 فلم)، تحوي الأفلام على رسائل متنوعة (القوة، الحضارة، الحكمة، المعرفة، الانجاز، الرقيّ، الهناء… الخ) هدف الحملة إبراز هذه المعاني الجميلة ومحاولة نشرها في المجتمع، واستغلال فرصة (رمضان) لتحسين الصورة الذهنية لدى المستهلكين، واعتبار هذه الحملة جزء من خدمة المجتمع. والفكرة تكمن في: لو أن 27 مليون نسمة (عدد سكان البلاد) قاموا بعمل …. لأصبحت البلاد أفضل بـ 27 مليون مرة!

الحملة تمّ نشرها تلفزيونياً، وفي قنوات التواصل الاجتماعي (يوتيوب/فيس بوك/تويتر)

سموّ هدف الحملة، جمالية الفكرة، لا يعني نجاحها – على الأقل هذا ما أراه وما أشاهده – بل أعتقد أن هذه الفكرة الجميلة قُتلت من يومها الأوّل.. وسألخص ملاحظاتي على الحملة في نقاط:

- اسم الحملة.. عندي تحفظ كبير جداً على اسم الحملة (رغم أن هناك ترابط بين الاسم وبين العدد المراد نشره واستخدامه) الاسم محدود بعدد معيّن، بعد 6 أشهر سيزيد عدد سكان البلاد إلى 27.5 مليون نسمة، هذا يعني تغيير (كل شيء) ليتناسب مع العدد الفعلي، بعد سنة سيكون لدينا 28 مليون نسمة، كلّ الوسائل التي تم استخدامها في تسويق الحملة ونشرها ستكون متضاربة مع العدد الواقعي والفعلي، الموقع الالكتروني/الاسماء المحجوزة في الشبكات الاجتماعية… وحتى شعار الحملة والافلام التي أنتجت لها.

- استكمالاً للنقطة السابقة: هل هدف الحملة شهر رمضان الماضي فقط؟ أعتقد من الظلم أن يكون هدف الحملة بهذا الشكل، وهذه المحدودية.. إذا كان الهدف لشهر واحد، فالنقطة السابقة ليست صحيحة، وإن كان الهدف هو استمرارية الحملة – وهو ما اراه منطقياً – فالاسم يحتاج إلى تعديل كما ذكرت.. للتذكير: الشرط الاساس لبرامج خدمة المجتمع هو: الاستمرارية!

- تربطني صداقة جميلة بالأخ فواز العتيبي (المذيع الذي قدّم الصوت في الحملة بشكل كامل) ومع كامل احترامي وتقديري له ، لكن؛ أعتقد أن المشاركة بهذا العمل تحتاج إلى شخص أكثر خبرة، وصوت أكثر إيصال للمعاني.. لا أعتقد أن البنك وفقّ في اختيار الصوت المناسب للحملة.

- الإخراج الفني للحملة: أعلم أن حملة بهذا الحجم قد تكلف الجهة المنتجة مبالغ طائلة، والذكاء يكمن في كيفية إخراج الحملة بشكل بسيط وسهل ومباشر، الرسومات، طريقة التحريك.. أعتقد أنها بدائية، ولو تم إلغاؤها بالكامل وإبقاء السمة الخاصة بالبنك (خط الثلث) كـ ثيم عام للحملة، ستكون أجمل وأفضل!

- حسب الأرقام التي أشاهدها – في الشبكات الاجتماعية – متوسط المشاهدة في اليوتيوب (حتى لحظة كتابة هذا الموضوع) هو 292 مشاهدة للكليب الواحد (اقل عدد كان 33، وأكثر عدد كان 975) المُتابعين في تويتر 100 والمعجبين في الفيس بوك 6000 تقريباً. الأرقام مخجلة جداً على حملة كلّفت البنك مبالغ (حتى لو لم تكن كبيرة) لكن الفكرة بحد ذاتها كان من المفترض أن تسوّق بشكل أفضل.

- أعتقد أن أوّل خطأ تم ارتكابه في حق الحملة هو نشر الحملة دون تمهيد مسبق، كان من المفترض أن يتم تشويق الناس/المتابعين بإعلان تشويقي أن هناك حملة قادمة للبنك، ستكون في رمضان.. سيكون لها أثر أكبر في متابعة الناس واهتمامهم.

- الخطأ الثاني كان في اختيار التوقيت، رمضان لا أعتقد أنه مناسب لهذه الحملة (بشكل كامل) قد يكون رمضان وقت مناسب (لإطلاق الحملة) لكن لا يتم حشر هذه الرسائل الجميلة في شهر واحد! خصوصاً في ظل وجود كمية إعلانات مهولة!

- تابعت الأيام الأولى للحملة، ومن اليوم الأول حينما شاهدت 7 أفلام تم نشرها في يوم واحد، قلت في نفسي: راحت فيها الحملة! الفكرة في وجود الرقم 30 (ان سلّمنا أن الطريقة التي نشرت فيها الحملة مناسبة) سيكون لزاماً علينا نشر فلم واحد كل يوم، شخصياً.. شاهدت كافة الافلام حين نزولها (لاهتمامي بالموضوع من ناحية اعلانية) لكن غيري لم يكمل الفلم الثاني/الثالث (في اليوم الاول) لسبب بسيط: بعد مشاهدة الفلم الاول، والثاني.. أصبح الموضوع بالنسبة لي هو قراءة عنوان الفلم، وسأفهم بقيّة الحملة (تم قتلها بهذه الطريقة) ، وهذه النقطة تفسّر عدد المشاهدات المتدني حينما ننتقل من الفلم الاول للثاني للثالث، الارقام تبدأ بالتنازل بشكل تدريجي وملحوظ!

- النشر الإلكتروني ليس كالنشر التقليدي، الفكرة ليست في إرسال (المحتوى) لجهة النشر، وانتهى الموضوع.. الفكرة في (كيف/متى/أين) .. وهي لعبة كبيرة تحتاج إلى إتقان.

- أخيراً وليس آخراً.. كانت علاقتي مع (محتوى الحملة) بمجرد إغلاق المتصفح، حقيقةً.. لم أقم بتطبيق (بعض) ما جاء فيها، إما لأني أطبقه فعلاً فهو جزء منّي قبل الحملة، لكن ما أعرفه أن الحملة لم يكن لها أثر عليّ شخصياً.

؛

أما بعد؛

62 ألف شركة هم شركات البلاد، لو أتقنت كل شركة أدائها الإعلاني/التسويقي .. لأصبح الوضع الإعلاني في البلاد أفضل 62 ألف مرة ..

بعدها سألت نفسي سؤال: هل طاش لديهم ايدينتتي؟ أو شعار وهوية؟

راجعت سجل طاش ما طاش ووجدت أنه حافل بالتغييرات، لكنها تغييرات متخبطة (من الناحية الفنية الإخراجية للشعار) ، بالاصح ليس هناك شعار مرسوم، لكن لديهم شعار مسموع (شارة البداية) وحصل لها الكثير من التطوير.

الموضوع بالنسبة لي تطوّر للحديث عن العلامات التجارية المؤقتة، والعلامة التجارية ليس بالضرورة أن تكون منتج أو شركة، حتى البرامج التلفزيونية تعتبر علامة تجارية من المفترض أن يتم تطويرها بشكل كبير. فالهدف من العلامة التجارية وبناءها أن ينتج عن تلك العلامة ما يجعلها تستمر، وهذا النتاج إما أن يكون مالي، أو فكري، أو معنوي .. المهم أن يكون لهذه العلامة أثر!

نعود لموضوع طاش – وإن لم يكن هو محور الحديث -  لو خلق فريق طاش هوية متكاملة لمشروعهم، أعتقد أن لديهم ترِكَة كبيرة من الممكن تسويقها بشكل ضخم! الغريب أنه لا يوجد ثبات في المستوى، سواءً الفِكري أو الإخراجي أو الصوتي، أو المواضيع .. التذبذب واضح، وأعتقد أن كرتي عبدالله وناصر تم حرقهما بشكل كبير خلال الثلاث سنوات الماضية، وأصبح هناك بدائل كثيرة للمشاهد العربي الراغب في متابعة مسلسل رمضاني في وقت الإفطار،

الشاهد: طاش ما طاش علامة تجارية (مؤقتة) بشهر رمضان، يتم تغليفها في نهاية رمضان ويتم فتح هذه العلامة في رمضان الذي يليه، بغض النظر عن اتفاقنا من عدمه، عن رضانا من عدمه!

؛

على مستوى المنتجات، قد يكون (فيمتو) هو الأشهر في مسألة العلامات التجارية المؤقتة/الوقتية، يتم تغليف الفيمتو في نهاية رمضان لرمضان القادم، سواءً كنا نتناوله أم لأ!

؛

خواطر؛ البرنامج الذي أعتبره – الأشهر – في هذا العام، نظراً لعدم وجود برنامج منافس له من ناحية المحتوى أو الإخراج، والفكرة ابتداءً. وإن كان هناك تصنيف يُدعى (البرامج الهادفة) فالمنافس الوحيد في العام الماضي كان برنامج الدكتور سلمان العودة (حجر الزاوية) ، وتم إلغاء حجر الزاوية قبل رمضان بعدة أيّام، ورغم وجود برامج أخرى .. إلا أن الحديث العام يدور حول (خواطر) كبرنامج له شعبية ومشاهدات كبيرة ..

خواطر7، هذا يعني أن هناك ستة خواطر قد تمت خلال السنوات الماضية، هذا يعني أن البرنامج له قبول، وله انتشار، وله نجاح. الجميل في خواطر أنه تطوّر من عام إلى عام، التطوّر كان واضح في كل شيء.. في الفكرة، في الإخراج، في السيناريو، في المواضيع، أيضاً في الجرأة على طرح بعض النقاط، في كل عام تتسع دائرة الجرأة، وتتسع دائرة الفئة المستهدفة.

الجميل في البرنامج كذلك، أنه واضح الرسالة، و الوحدة الموضوعية في كل عام واحدة، وكذلك اللغة متطوّرة ومتجددة، بعد أن كانت وعظية – إلى حد ما – أصبحت اليوم إرشادية في أمور حياتية أكثر من كونها خواطر شاب لشاب.

التطوير الكبير الذي حصل في الفترة الماضية لمحتوى خواطر، لم يواكبه التطوّر المأمول في الهويّة، هذا لا يعني أن الهوية سيئة، لكنها ليست بالمستوى المأمول، وأتكلم هنا عن الشعار، تطوّر شعار خواطر كان جميل جداً وفيه مواكبة للمحتوى حتى خواطر 5 .. في خواطر 6 كان هناك رجوع لأصل خط خواطر بعد أن كان الخط تحوّل إلى التصميم الحديث العصري.. قد يكون دخول مسألة (الإحسان) لها علاقة؟ لا أعرف.. ما أعرفه أن البرنامج ركّز على تعزيز الهوية بمفهومها العام، والتفاصيل الصغيرة كذلك، وعزز مفهوم (الإحسان) حتى في الهوية كاملة (وإن لم أُعجب بالشعار كإخراج فني) إلا أن تطبيقه في كافة المجالات كان تطبيقاً صحيحاً وسليماً ومناسباً كذلك. أيضاً تطبيق الهوية على العناصر الأخرى، وأقصد: الشارة، والأصوات المستخدمة.. في تطوّر وتناغم من سنوات، الكاميرا وتوزيع المشاهد، الإخراج، التفاصيل الكثيرة في العملية الفنية فيها تطوّر.

أعتقد أن خواطر يحتاج إلى إعادة النظر في الشعار الحالي، وتطويره من جديد ليكون على أُسس صحيحة، ينطلق منها للأعوام القادمة، وتكون مسألة إضافة (روح) و(رسالة) كل عام مسألة مدروسة، وليست اجتهادية من الشركة التي تتولى عملية التصميم. أيضاً خواطر لن يتوقف عند حدّ التلفزيون، بل سيتجاوز ذلك ليكون لديه قائمة بالمنتجات التي من الممكن أن يروّج لها بشكل كبير، وتحوي الهدايا والتحف الفنية الصغيرة التي من الممكن أن يكون دخلها أكبر/أجدى من الدخل الخاص بالإعلانات والرعاية، الأمر الذي سيجعل المادة المطروحة في خواطر أفضل، أجود .. وفي تطوّر وتطوير مستمر.

أتمنى أن يبقى خواطر في رمضان، وأن لا يتجاوزه إلى أي وقت آخر.. فالبرنامج رُسم في أذهان المتابعين أنه مائدة رمضانية في وقت الإفطار، ولو تم تغيير هذا المسار، ستتغير أشياء كثيرة معه. ليس عيباً أن يبقى البرنامج حبيس هذا الشهر، بل هي ميزة، لم تتأتى لغيره من البرامج الأخرى!

؛

خُلاصة الحديث؛ خلق علامة تجارية مؤقتة فكرة عبقرية.. أما محاولة فرض هذه العلامة لفترات أخرى، أو لفترات أطول .. يقتل العلامة التجارية ويبعثرها! جمالها في خفّتها، وقتيّتها، وتركيزها في فترة معيّنة..

كنتُ في زيارة لأحد الأصدقاء، قبل يومين، وقطع حديثهُ اتصال هاتفيّ، طالت المكالمة، لتتجاوز الثلاثين دقيقة! حينها كنتُ أشاهد التلفاز، وظهر إعلان لثوب الدفة، ويحمل الشعار اللفظي/السلوقان الخاص بهم أعلاه..

كتبت التويتة مباشرة، وأعتقد أن هناك ردين/تغريدتين.. جعلتني أُقدم على إنشاء الهاش تاق: #BrandSlogan

25 دقيقة – حينما أنهى صديقي مكالمته – كان الهاش تاق (حريقة)، وفرحت كثيراً لمشاركة الجميع، وحتى ألخّص ما حدث هناك، سأجعل الكلام مقسّم على نقاط، ليسهل متابعة الحديث.

؛

ابتداءً، البعض كان يسأل عن معنى (سلوقن)، والتفسير الصحيح لهذه الكلمة..

والحقيقة أن الوكيبيديا لديها صفحة متواضعة عن هذه النقطة، لكن باختصار شديد: السلوقن أو الشعار اللفظي، أو الهتاف الإعلاني.. هو الشعار الذي يرتبط بمنتج/شركة/علامة تجارية ما، يعبر عنها بعدد قليل من الكلمات، ليسهل على المتلقين تذكرها، وربطها بتلك العلامة.

التعريف ليس أكاديميا، بل هو شرح مبسط لتقريب المعنى وإيصال الفكرة للقارئ الكريم.

؛

الكثير من الشعارات اللفظية الجميلة، سواءً كانت لعلامات تجارية محلية، أو علامات تجارية عالمية.. وسأدرج هنا بعض تلك الشعارات:

* هذا لا يعني أن هذه هي الأفضل، لكن هذه “عيّنة” من تلك الشعارات اللفظية، وفي جعبة الهاش تاق الكثير.. وحقيقة أرغب في الوقوف قليلاً أمام شعارين أو إن صح التعبير، أمام “طريقتين” جريئتين في هذا الموضوع:

1-

اعتمدت “ديزيل” على (الغباء) في كل شيء! في التصاميم الخاصة بالفاشن، بالإعلانات، بكافة وسائل الاتصال لها، “ديزيل” تستهدف “المراهقين” فيما يخص الملابس/الفاشن بشكل عام، ولذلك أعتقد أن الشعار اللفظي، الادوات التي استخدموها في التسويق مناسبة جداً لتلك الفئة، وجريئة أيضاً!

2-

“بوما” هي الشركة الرياضية الوحيدة – حسب علمي – التي لا تملك شعاراً لفظياً، وهذا يقودنا إلى سؤال: هل من الضروري أن يكون للشركة شعاراً لفظياً؟

؛

مثل هذه التغريدات كانت منتشرة في الهاش تاق، وهنا إلماحة بسيطة: ثمّة فرق بين عنوان حملة إعلانية، وبين شعار لفظي لعلامة تجارية،

فيما يخص الصفر في الاتصالات، حملة الصفر كانت تخص خدمة/إضافة لرقم الجوال في فترة معينة، ليست شعاراً لفظياً، والأمر ينطبق على “حيخلصوووه” فهي حملة إعلانية لفترة معينة، وليست شعاراً لفظياً.

وأعتقد أن هذا اللبس لا يتحمله المتلقي فقط، صاحب العلامة التجارية والمشرف عليها + شركة الاتصال المتخصص المتعاقدة مع تلك العلامة، لهما الدور الأساس والأكبر في توضيح هذا اللبس في الحملات العامة والخاصة للمنتجات أو للشركة.

ولذلك؛ نجد أن الشعارات اللفظية لكثير من العلامات التجارية ظلّت راسخة، وثابتة في أذهان المتلقين مثل: زين، عالم جميل.. موبايلي، عالم من اختياري.. جرير، ليست مجرد مكتبة.. وغيرها..

؛

فعلاً! أحياناً “الترجمة الغير صحيحة” تفقد معنى السلوقن الأساسي، وشخصياً.. أفضل استخدام السلوقن الاساسي كما هو بلغته الأصلية على “تخريبه” بترجمة ركيكة.. الجميل، لو كانت الترجمة (جميلة) ومتماشية مع المعنى الأساسي، وليست ترجمة حرفية.

أضحكتني هذه الترجمة، رغم جمالها

؛

على طاري الوناسة والضحك، بعض التغريدات في الهاش تاق كانت (تحشيش) ..

؛

البعض اعتبر الموضوع (إعلانات)، المضحك أن أربعة مستخدمات، نشروا ذات التويتة في وقت واحد..

؛

السؤال الذي طرحته على نفسي أكثر من مرة أثناء متابعة الهاش تاق: هل ينتهي دور العلامة التجارية باستخراج ونشر السلوقن؟ أعتقد أن العملية تبدأ من اختيار السلوقن، ويأتي العمل الشاق بعد ذلك، العمل على (إثبات) أن هذا الشعار اللفظي هو فعلاً شعار حقيقي، تنطبق عليه منتجات/خدمات العلامة التجارية، وتعكسه كافة وسائل الاتصال الخاصة بتلك العلامة، وكذلك تعكسه كافة الخدمات/المنتجات المقدمة من تلك العلامة..

وهنا أمثلة بسيطة على ردود فعل للمتلقين حول بعض الشعارات:

؛

قبل ما أسأل السؤال الأخير، أرغب في شكر الأخ سعد الدوسري

على تدوينته الجميلة، والمُلهمة! والسؤال الأخير:

وسأترك الجواب لكم، وللمختصين ..

ولعلنا نحقق رغبة الدكتور محمد العوض في استخراج سلوقن للتمر، وآخر للكليجا

الصورة من موقع Gettyimages

كنت قد كتبت عن علامة المراعي الجديدة، وأعتقد أني لم أخفي اعجابي الشديد بعلامتها التجارية، وكنت أجزم أنها من القلائل التي (قد) تستطيع أن تصل إلى العالمية في حال أنها (رتبت نفسها أكثر) و (خططت لتطوير علامتها التجارية بشكل أكبر).

القرار الذي صدر برفع أسعار بعض منتجات الشركة، أثار حفيظة المستهلكين بشكل عام، والسبب يعود إلى عدم وجود أي مبرر لذلك، رغم تبرير الشركة أن سبب الرفع مرهون بارتفاع التكاليف.

الحقيقة تكمن في المقطع التالي، مقتبس من تدوينة للأخ العزيز عصام الزامل:

يتم إنشاء مصانع ضخمة للألبان، تجلب لها الأبقار من أقاصي الأرض، أبقار لا تعيش في حرارة تقل عن 25 درجة، وحتى تتمكن هذه الأبقار من البقاء والإنتاج يتم وضعها  في بيئة (مكيفة). وفي بلد جاف لا يكاد ينزل فيه المطر تستهلك هذه الأبقار كميات ضخمة من المياه. كما تستهلك هذه الأبقار كميات كبيرة من الأعلاف، وبما أن أرضنا قاحلة، فالأعلاف غالبيتها مستوردة. التكييف الذي يبرّد هذه الأبقار يستهلك كميات هائلة من الكهرباء، كهرباء يباع لهذه المصانع بأسعار مدعومة من الحكومة – أي أموال المواطنين. والمياه التي تستنزفها هذه الأبقار، تباع بأسعار مدعومة أيضا، وتسهم في زيادة المشكلة المائية التي تواجهها البلاد وتهدد مستقبلنا جميعا، كما تشتري هذه المصانع الأعلاف بدعم حكومي كبير – أي أموال المواطنين أيضا. لا يمكن بأي حال من الأحوال أن تستمر أي شركة ألبان بالعمل من دون الدعم والكرم الحكومي، باختصار، لولا الدعم الحكومي لما كُيّفت الأبقار.

رغم كل هذا الدعم الحكومي، ورغم أن بقاء هذه الشركات مرهون باستمرار هذا الدعم، ترفع هذه الشركات أسعار منتجاتها بلا حسيب ولا رقيب، وتختلق أعذارا مختلفة لرفع الأسعار، على رأس هذه الأعذار زيادة تكاليف اللقيم من أعلاف وغيرها من التكاليف المتعلقة بالإنتاج، هذا العذر قد يبدو للوهلة الأولى منطقيا، ولكن بنظرة سريعة على القوائم المالية المنشورة لأحد شركات الألبان التي رفعت سعرها – وهي المراعي – نجد أن صافي أرباح الشركة ارتفع خلال الثلاث سنوات الماضية أكثر من 40%! وبلغ أكثر من 1.2 مليار ريال في 2010 بعد أن كان حوالي 910 مليون ريال في عام 2008. أما تكاليف الإنتاج مقارنة بالمبيعات فانخفضت حوالي 1% ما بين عام 2008 و 2010، فبعد أن كانت التكاليف تمثل 60% من المبيعات في 2008 أصبحت تكلف 59% من إجمالي المبيعات. باختصار، لا يوجد أي أعذار حقيقية لرفع الأسعار.

الخطوة التي اتخذتها المراعي جريئة جداً، بل (غبيّة جداً) وأعتقد أنها لم تحسب حساب ردة الفعل الكبيرة من المستهلكين، المقاطعة التي بدأت في تويتر، أعتقد أنها لن تكون عادية، وسيكون لها أثر في المدى القريب، والبعيد. وقد كتبت عدد من التغريدات هناك، سأحاول جمعها، وترتيبها بشكل نقاط، حتى تصل المعلومات بشكل سلس:

- المراعي (ظنّت) أنها وصلت إلى مرحلة من السيطرة على السوق بجودة منتجاتها، هذه المكانة جعلتها (تظنّ) أن بإمكانها التحكّم بالسوق، وأن عملائها لديهم من (الولاء) لمنتجاتها وجودتها ما يجعلهم (يدعمون) توجهها الجديد بشكل كبير، وهو الأمر الذي لم يُدرس بشكل جيّد.

- القرار لا أعتقد أنه قرار من هيئة الألبان، لأنه لو كان كذلك.. سيكون الخبر من الهيئة وليس من المراعي، والمراعي ليست على درجة من الغباء أن تكون كبش فداء، رغم أنها أصبحت أشدّ غباء أن تبنّت الموضوع بنفسها!

- المقارنة بين مقاطعة بيبسي وكوكاكولا لا يمكن أن يكون منطقي مع مقاطعة المراعي، السبب: كوكا كولا وبيبسي اتفقا على الرفع في آن واحد، وهو الأمر الذي لم يتم مع المراعي وشركات الالبان الاخرى، النقطة الثانية منتجات الكولا لن تفسد خلال 7 أيام على عكس المراعي، الأمر الأهم: العلامة التجارية لكوكاكولا وبيبسي لن تتأثر بشكل كبير كتأثر المراعي، لأن ثقافة المستهلك تجاه المشروبات الغازية تختلف بشكل كبير عن ثقافته تجاه منتجات الالبان، والمنافسة في مجال المشروبات الغازية محصور، بينما المنافسة في منتجات الالبان واسع.

- المراعي كانت ذكيّة في الحصول على حصة من السوق حينما سقطت بعض الشركات الدينماركية أثناء المقاطعة قبل عدة سنوات، الآن تدور دورة السوق، ويحتاج هذا السوق إلى من يقفز بقوّة وثقة ليحلّ محل المراعي.

- هل ستتأثر المراعي؟ نعم. هل سيكون التأثير قويّ؟ وجهة نظري، على المدى القريب ليس كبيراً جداً.. لكن على المدى البعيد قد يكون هناك تأثر كبير لو تركّزت الحملة ضدهم بشكل أكبر.

- اليوم زرت عدد من التموينات وكان سؤالي: هل هناك تأثر في مبيعات المراعي؟ الجواب كان: جزئياً.. هناك طلب أقل لكن المنتجات تُسحب بنسبة أقل.. لكنها لم تقف!

- ثقافة التجمّع والاتفاق على المقاطعة/الضغط على بعض التجار والشركات، ثقافة جميلة فيما لو كانت منظمة ولها هدف واضح ومحدد، لكن أعتقد أن (حجم) الناس المتابعين لمثل هذه الشبكات الاجتماعية لا يمثل (كافة) مناطق/مدن/أفراد المملكة أو دول الخليج (بحكم تواجد المراعي في هذه الاسواق) حجم السوق الخاص بالمراعي أكبر بكثير مما نتخيّل، ولذلك لن يكون التأثير (كبير جدا) .. لكنه تأثير (ملحوظ)، و(سيكبر هذا التأثير) لو لم تتدارك الشركة هذه الخطوة، وفي حال استمرت الحملة بقوّة وبتنظيم أكثر.

- اجتمعت مع عدد من الزملاء في ثلاث جلسات مختلفة، نسبة 30% منهم كان متذمر من الزيادة لكنه لايزال مصرّ على الشراء في ظل عدم وجود شركات منافسة لها ذات الجودة.

؛

شخصياً، توقفت عن شراء كافة منتجات الشركة، والشركات التابعة لها.. وكنت أنوي المقاطعة حتى تعود الشركة لأسعارها الطبيعية، لكني الان سأقاطعها للأبد، حتى لو عادت.. حتى لا أكون (أضحوكة) يحركونني متى أرادوا ذلك!

شركة لا تحترم عملائها وتستغفلهم.. لا تستحق الاهتمام أصلاً!

وبس..

لا أعتقد أن سعودياً لم يستمع لصوت المذيع محمد السقا – رحمه الله -، بعد أن كان “الأشهر” في المملكة بعبارته: إن الهاتف المطلوب، لا يمكن الاتصال به الآن..

عرفت محمد رحمه الله عن قرب، وعملت معه على عدد من المشاريع، حديثي اليوم ليس عنه، فقد توفي محمد – رحمه الله – نعاه الكثيرون، وماتت مع موته الكثير من الأشياء، على الأقل.. خدمة الرد الآلي من الاتصالات السعودية، بعد أن أُنيطت المهمة إلى ابن السيدة فيروز: السيد رحباني ..

الزميل مشهور الدبيان تحدث عن المشاكل الخاصة بـ (آلية) النظام، في تدوينة سابقة. وسأتحدث اليوم عن جزئية بسيطة جداً تتعلق باستخدام الصوت الغير مناسب أبداً في هذه الخدمة.

مع كامل احترامي الشديد للسيدة فيروز ولابنها العزيز، أرغب فقط أن أقول: صوتك “غير مناسب” يا صديقي! صوتك يُثير القلق، ويدعو إلى الرغبة الجامحة لإغلاق الخط في أحايين كثيرة! خصوصاً حينما يكون اتصالك في وقت ذروة، وتضطر إلى أن تستمع إلى عروض الشركة (الكثيرة) بطريقة مشمئزة،

الأسلوب الشخصي في عبارات “تسرني خدمتك، أسعد بمساعدتك .. الخ” عبارات جميلة، لكني لا أجد “شخصية” اتصالات “سعودية” في صوت “لبناني“!!

؛

الاتصالات السعودية كانت – ولا تزال – تدعم فكرة ربط اسمها التجاري بما تقدمه من خيارات تواصل؛ الإعلانات المرئية والثابتة وكذلك إعلانات الراديو، تزخر بالعديد من المواهب السعودية، بالشخصيات المناسبة.. لا أعلم ما هو السرّ في عدم إتمام هذه المنظومة في هذه الخدمة؟ رغم أنها من أكثر الوسائل المستخدمة من قبل العملاء..

لو لم يكن هناك خيارات أمام شركة الاتصالات السعودية، لكان هناك عذر يتم قبوله في مثل هذه الخطوة، لكن المملكة مليئة بالخيارات المناسبة، المحترفة، الجميلة، القريبة من الشعب، من الشريحة الأكبر التي تستهدفها الشركة.. والأهم من ذلك، تحقق تكاملية الاسم/المعنى لشركة اتصالات “سعودية“..

وبس..

وأتذكر والدتي حينما “نحلل” أمراً لا يقبله عقل ولا نقل.. تقول: ” تحلحلت عظام العدوّ..”

وأتمنى لو كنت أعرف القائمين على الحملة الاعلانية الاخيرة لدجاج دو.. لاقول لهم: تحلحلت عظام منب قايل!

؛

أن تذهب كل مميزات المنتج، ويبقى موضوع “الحلال” في دولة “مُسلمة” هو الميزة التي “يرى القائمون على المنتج” أنها “الاجدر” بالظهور.. مُصيبة!

المصيبة الاخرى تكمن في “سماجة” تلك المادة الاعلانية التي تبثها اذاعات الاف ام .. “يا حليلها.. يا حلاتها.. يا حلوها .. يا حلالها”!

؛

كنت اتصوّر ان السوق “تطوّر” .. لكن يبدو انه لا تزال هناك فئات تعيش في عصر حجريّ.. تحتاج إلى من يقتلعها و “يدربيها” حتى “تصحى”، أو “تموت”!

#doux

*الصورة من تصوير الزميل علي العبداللطيف

وأخيراً! << أعتقد إني قلت هالكلمة أمس يمكن خمسين مرّة؟ بعد ما نزلت من الستيج..

لا لشيء، إلا لأني كنت منفعل طوال الشهرين الماضيين، ومتشنجّ.. لأنه أول ظهور لي على المسرح (والبعض يمكن أول مرّة يعرف هالمعلومة) ، والأمر الثاني أنه ظهور في “تيدكس” .. التابع لـ “تيد” الذي يعني لي الكثير!

؛

لن أطيل الحديث هنا، فقط أحببت أن أشكر الله أن ألهمني صبراً وثباتاً وما “خنبقت” كثير، ثمّ شكراً كبيرة جداً لكل من ساعدني في إعداد المادة، أو كان بجانبي قبل/أثناء/بعد العرض.. والشكر الأكبر لكل من انتقد أو علّق على الأداء/الفكرة/المحتوى.. كنت أتابعها وبكل فخر واعتزاز.. وأخيراً شكراً للقائمين على منتدى الغدّ/تديكس الرياض على الاهتمام/الدعوة.. على الثقة التي منحوني إيّاها..

؛

العرض الخاص بي مرفق هنا، وأدناه النقاط التي كنت أرغب في الحديث عنها (طار ثلاث أرباع الكلام في أول دقيقتين) .. علّ الفكرة أن تصل بشكل كامل..

- قبل البدء كنت أرغب في “كسر” الجوّ، وأشرت إلى أن الحديث لن يكون شخصياً.. ولا عن هاش تاق سلامات

- بداية الحديث كانت عن علاقة الألوان بالعلامات التجاريّة، وارتباط الألوان ببعض العلامات التجارية ارتباطاً جعل من تلك الألوان (مُحددة) لشخصية اللون، وهو الأمر الذي جعل بعض العلامات التجارية (تملك) تلك الألوان ملكيةً غير شرعيّة!

- اختلاف النصوص في الشعارات قد يوهم القاريء/المشاهد بأن الشعار الأصلي موجود، والسبب الرئيس في هذا الايهام هو اللون..

- كثير من المصممين يقع في شَرَك الألوان، على اعتبار أنها الجزء الأسهل من العملية التصميمية، وفعلياً .. هي الجزء الأصعب!

- وعلى هذا الأساس سيكون العرض عن “معاني الألوان وأثرها” .. حتى يكون هناك فِهم أعمق لهذا الموضوع.

- اختلاف الألوان بين الذكور والإناث، تصنيف كل إنسان للألوان حسب مفهومه، وعادةَ الذكور يكون لديهم قراءة واحدة لمجموعة من الألوان (بعض الإناث لديهم ذات القراءة، لا يعني أن في ذلك انتقاص للرجولة بالنسبة له، أو ترجّل بالنسبة لها!) هذا الاختلاف فطري وموجود، ولا يحتاج إلى إثبات.

- قراءة الألوان بالتفصيل، الأسود (لوني المفضل)، الأبيض، الأحمر، الأصفر، الأزرق، الأخضر.. وقراءة كل لون ومعاني الألوان واختلاف التفسير للون بين كل شخص وآخر.

- لون العام! وهو اللون المُنتج من شركة بانتون (الشركة العظيمة التي تحتاج إلى تدوينة كاملة عنها).

- الحديث عن استخلاص الألوان من الطبيعة، ودور شركة بانتون وغيرها في تمرير ألوان معيّنة، وتقليل الطلب لألوان أخرى، حتى يكون هناك توازن بيئي.. نظراً لشحّ مصادر بعض الألوان ووفرة البعض الآخر.

- يوهانسن إتن، الأب الروحي للألوان، وحديث سريع عن سيرته وجهده الفني واكتشافه لأول دائرة ألوان (حسب علمي).. وتأسيسه لعلم الألوان وتوابعه.

- “الألوان هي الحياة؛ والعالم من دون ألوان يبدو ميّتاً.. كما ان علامات الترقيم تضيف معاني للكلمات، فإن الألوان تضيف رونقاً للأشياء!” يوهانسن إتن.

؛

سأسعد بأيّ نقد، بأيّ إضافة/تصحيح.. كما سعدت بكل الأحبّة في تيدكس البارحة!