التدوينات الموسومة بـ ‘هويات’

[ بقرة “المراعي” طارت! ..]

الجمعة, 12 نوفمبر, 2010

لستُ اقتصادياً كي أحلل نشاط شركة بحجم “المراعي”، لكني مستهلك، وسأتكلم هنا برؤية شخص يتعاطى مع هذه الشركة كثيراً، وبشكل شبه يومي، لذا.. أرجو أن تُحمل وجهات النظر أدناه محملاً خفيفاً، أن لا تُعتبر حقائق يُبنى عليها بشكل علمي، أو عملي.. هي ضمن تصنيف: كلامٌ ملقى على عواهنه..

الإخوة المصممين، الحديثُ هنا ليس فنيّاً بحتاً.. حتى لا يعتقد القارئ الكريم أني أحلل الشعار من وجهة نظر فنية (فقط)..

؛

منذُ أربعة أشهر تقريباً، وأنا أقول في نفسي، أنه لزاماً عليّ الكتابة عن تجربة المراعي (الرائدة) في مجال بناء العلامة التجارية، بناء العلامة التجارية أشمل وأعمّ من بناء الهوية التجارية (وهناك فرق يحتاج إلى توضيح لاحق).. فالعلامة التجارية تشمل رضا المستهلك عن المنتجات/الخدمات، والهوية التجارية هي الشكل البصري (في الغالب) الذي يعبّر عن تلك المنشأة، وغالباً ما يتركز الحديث عن الشعار وتطبيقاته واشكال المنتجات .. الخ.

حديثنا هنا سينصبّ على العلامة التجارية (بما فيها الهوية)، وإن كان التركيز أكثر سيكون عن الشكل الجديد للهوية التجارية للشركة.

؛

في اعتقادي الشخصي أن أكبر قرارين استراتيجيين مرت بهما المراعي – بالاضافة الى طرحها للاكتتاب العام – كانا:

– إنشاء مصنع متكامل للأغذية، وإغلاق خمسة مصانع صغيرة. بالاضافة الى إنشاء اربع مزارع كبيرة، وإغلاق عشرة مزارع صغيرة (كان ذلك في بداية التسعينات)

– توسيع نشاط الشركة من خلال إدراج أصناف أخرى تحت مسمّى المراعي لا تمت لمنتجات الالبان بصلة (كالعصائر مثلاً).. أو الاستحواذ على شركات أغذية أخرى (لوزين، سفن ديز، شركة حائل الزراعية.. الخ) كأحد أهم روافد الشركة في الفترة الماضية، وأحد أهم استثماراتها..

هذين القرارين، أعتقد أنهما سبب رئيس في تغيّر شكل المراعي (كشركة).. بالاضافة إلى النظام الداخلي، التشغيل، التسويق، الانتشار (في الخليج ومصر حالياً) .. وغيرها.

هذين القرارين يعبران عن (التركيز)، التركيز بعدد أقل من أماكن التشغيل، التركيز في مجال/نشاط تجاري واحد.. والتركيز.. هو سرّ النجاح!

كل ما سبق كان (بيد المراعي) أن تصنعه، بعد توفيق الله عزّ وجل.

على جانب آخر، أعتقد أن أزمة الرسوم المسيئة التي نتج عنها مقاطعة شعبية كبيرة لمنتجات دينماركية، أوجد فراغاً كبيراً في كثير من المنتجات (الاجبان، الزبدة) بشكل رئيس.. والمراعي قامت بإحلال نفسها (بالكامل) مكان تلك المنتجات، وتحرّكت بشكل واضح/سريع/مُتقن/راقي.. لتتملك تلك الحصة من السوق وتتربع عليها!

؛

عنّي شخصياً.. لا أتذكر أبداً – في العامين الأخيرين على أقل تقدير – أني اشتريت منتجات في مجال الالبان، الاجبان، الوجبات المنزلية الخفيفة، الزبدة، الزبادي.. من غير شركة المراعي، وإن اشتريت فهو لعدم وجود ذات المنتج من المراعي (انتهائه من الرف) .. عدا العصائر، أظن ان المنافسة في هذا المجال شرسة جداً..

على هذا المستوى أعتقد ان هناك كُثر يشاركونني نفس الاهتمام، والطريقة! لا أملك معلومات دقيقة عن حجم الحصة السوقية للمراعي، وفي الانترنت لم اجد معلومات مفيدة في هذه القضية.. لكن اعتقد انها ليست قليلة.. ابداً!

هذا بالنسبة لي مؤشر (ممتاز) لقوّة علامة تجارية، أنها أمكنتني من (نسيان) شكل بعض المنتجات المنافسة، وعدم التفكير في الرجوع إليها يوماً ما!

؛

قبل اربعة اشهر، وانا اقرأ هذه القراءة.. كنت اقول في نفسي: الخطوة القادمة للمراعي هي تغيير الهوية التجارية، وسيمشل ذلك التغيير (ازالة البقرة من الشعار) فالشركة لم تعد شركة البان واجبان ومنتجات لمشتقات الحليب واللبن.. بعد اليوم!

وكانت النتيجة الشعار اعلاه.. وحسب ما فهمت من حديث احد الزملاء يعمل في المراعي ان هذا الشعار لاستخدامات العملاء (يوضع على المنتجات بشكل عام، وبعض التطبيقات التي تخص العملاء) وهناك شعار اخر للاستخدام الداخلي والعام Corporate .. موجود هنا في جانب العلبة:

والفرق بين الشعارين يكمن في توزيع النصوص مع الرمز الجديد.. بالاضافة إلى الخلفية الزرقاء تم حذفها من الشعار الثاني (قد يكون هذا الشعار تطبيق من تطبيقات الهوية، لم اطلع على كتاب الهوية التجارية للشركة حتى الان).

؛

وأنا أكتب .. تنفسّت الصعداء..

:)

تنفسّت الصعداء لثلاثة اسباب:

– الشعار كان على مستوى كبير من التوقعات .

– ازيلت البقرة من الشعار (تراي كنت شايل همها هالبقرة)

– اعتقد ان الشعار يحتاج الكثير من التأمل، تدوينة واحدة لا تكفي، والوقت الان ليس مناسباً لشرح فلسفة الشعار بشكل كبير وموسع.

بوجهة نظري المتواضعة، مع النظر لاستراتيجيات الشركة القادمة، وتوجهاتها الحالية، الشعار الجديد (يتوافق وبشكل كبير) مع هذه التوجهات.. هذا من جهة، من جهة أخرى (على اقل تقدير) .. هو افضل من الشعار القديم من ناحية تحقيق اهداف الشركة وعكس الصورة الحقيقية لنشاطها.

الخطوط المستخدمة في الشعار (النصوص) انعم من الخطوط السابقة، ارتب، فيها قوّة وتطوّر.. والخطوط المستخدمة كرمز، اعتقد انها تعبّر عن الماء والخُضرة.. عن (المراعي) باختصار .. (هذا تحليل شخصي، قد يكون معناها غير ذلك) .. :)

؛

توظيف الهوية الجديدة توظيفاً سليماً، سيخلق آفاق كبيرة للشركة، وسيتحقق حلم من أحلامي.. (أن تكون علامة تجارية سعودية، أحد أكبر العلامات التجارية في العالم) .. وكأني أرى ذلك قريباً!